Doposiaľ som si myslel, že pomenovanie a hierarchia produktov Apple je logická a bežní ľudia dokážu pochopiť celú produktovú radu značky takmer okamžite. Marketingový kráľ Seth Godin mi však zmenil názor.
Uveďme si jednoduchý príklad, General Motors vyrába autá značky Opel, Opel ich triedi podľa typu a veľkosti (Corsa, Astra, Vectra, Antara…). Túto hierarchiu používajú 30 rokov – je doslova primitívna a efektívna pre zákazníkov aj manažérov spoločnosti.
Apple predáva MacBook, MacBook Pro, Mac Pro, iMac. iPod, iPhone, iLife a ďalšie. Vyzerá to jednoducho, ale ak nahliadneme do histórie, v skutočnosti je to zmätok.
Najprv značka Apple modifikovala podstatné meno „počítač“. Na trhu bol Apple Computer – Apple II, Apple III. Steve Jobs však vytvoril novú, nepoznanú značku Macintosh, ktorá modifikovala značku, ktorá už predtým modifikovala podstatné meno – „Apple Macintosh Computer“. Značka Macintosh sa skrátila na Mac, Apple Mac IIfx.
Potom bol Apple značkou, ktorá modifikovala ďalšiu novú značku, ktorá už nemodofikovala žiadne podstatné meno – Apple Newton. V roku 1999 si Apple modifikoval vlastnú značku Macintosh modifikovanú na Mac, modifikovanú na iMac.
Magické „i“ si Apple ponechal a vrátil sa k Newtonovej stratégii, vznikol iPod, ktorý nám už niečo napovedal vďaka slovu „iMac“. Newton je samostatná značka, Mac je samostatná značka, čo je ale „Pod“?
Keďže „i“ začalo byť vďaka iPodu veľmi populárne, osvojil si ho celý svet a začali ho používať aj iné firmy, programátori softwaru a podobne. Žeby nikto nemohol vopred predpokladať obrovský úspech iPodu a magického „i“? Brand manageri musia predpokladať všetko, mohli si myslieť, že môže jedna firma „vlastniť“ písmeno abecedy? Výsledok je, že iLife patrí Applu, ale napr. iMouse, iKeyboard a iHome nie. Trademarky v hodnote miliónov dolárov sa stratili v konkurenci, pretože bežný okoloidúci nevie okamžite určiť, či ide o produkt Apple.
Zmena nastala aj pri prechode na procesory Intel. PowerMac a Powerbook ako tretie, úspešné a drahé podznačky (Apple – Macintosh – Powerbook/PowerMacintosh) sa zahodili. Slova Power sa kvôli prehľadnosti (irónia) musel Apple vzdať, keďže procesory PowerPC sa už nepoužívali.
Najnovšia zaujímavosť je doména iphone.com, ktorú musel Apple tento rok kúpiť za X miliónov USD, keďže niekto šikovný si ju zaregistroval v roku 1995 a Steva Jobsa ju „nenapadlo“ odkúpiť od majiteľa oveľa skôr (jej majiteľ si ju teda ešte podržal a počkal na vyššiu hodnotu). Nespomenuli sme ešte súdenie kvôli Cisco iPhone a výraz podcasting/podcast z iTunes Store, prakticky nedávajúci žiadny zmysel. Ako súvisí s iPodom? Prečo Podcast? Ak malo slovo Podcast nejako súvisieť alebo promovať funkciu iPodu, stratilo sa v internete, pretože podcastov je už nespočitateľná hromada – hocikde a pre všetky prehrávače.
Podobnú marketingovú chybu spravil Chrysler keď v roku 1941 vytvoril samostatnú značku Jeep (od G.P. ako General Purpose car), ktorá dala názov novému veľkému autu. V tom čase to bola unikátna idea, dnes ľudia nazývajú Jeepom všetko, čo má 4 veľké kolesá. Dnes už takmer nikto nevie, že Jeep je len jeden a patrí Chrysleru. Prečo používame výraz „oxeroxovať“ pre kopírovanie aj v prípade, že kopírujeme dokumenty na hocijakej najlacnejšej Minolte? Najlepšia povesť kopíriek Xerox a značka Chrysler/Jeep sa stratili v trhu.
Aby sme to zhrnuli, aj Steve Jobs dnes považovaný za marketingového génia s teamom brand manažérov urobil zopár prešľapov v pomenovaní produktovej rady, čo znamenalo veľké výdavky pre firmu. Zaujímavé je, že napriek častým zmenám mien ich dokázali nejak „maskovať“ a v konečnom dôsledku celý hype zametal neporiadok, pretože nás značka zrejme presvedčila, že „takto je to už teraz naozaj správne. Od dnes to volajme MacBook“.
Profesori z fakúlt manažmentu/predmetu marketingu majú o jednu zaujímavosť viac do voľných učebných osnov vo vývoji značky – Apple ňou určite je.
komentárov
Nevidel by som to tak čierne. Ak sa zameriame na niektoré “chyby”, tak sa pod nimi zvyčajne ukrýva aspoň trochu logiky. Napríklad ten Macintosh. Steve mal rád jablká, preto je Apple Applom, a nie len preto, ešte to malo symbolizovať jednoduchosť. Macintosh, ak sa nemýlim, je odroda jabĺk známa veľmi vysokou kvalitou, a práve Macintosh mal byť kvalitný počítač pre normálnych ľudí. Názov Newton bol odvodený z pôvodného loga Apple, kde na hlavu padá jablko na Newtonovu hlavu, je to známy príbeh z histórie a všetci ho poznáme. Takže Newton mal vzdávať česť tomuto chlapíkovy, aspoň to tak zdôrazňovali v reklamnej kampani. Potom to “i” v názvoch všetkého. Pôvodné “i” v mene iMacu znamenalo jednoducho internet, pretože to bolo hlavné zameranie iMacu z ’98. iLife sa preto ako tak ešte dá pochopiť. To že toto “i” začali hádzať pred mená svojich produktov vývojári a producenti HW už nie je chyba Applu, pretože ako sa v článku spomenulo, je celkom slušný problém patentovať si písmeno abecedy. Ďaľšia kritika je vznesená na slovo iPod. iPod mal byť pôvodne názov pre internetový kiosk alebo niečo obdobné. Jednoducho to malo verejne slúžiť na pripojenie k netu. Tam písmenko “i” svoj rolu úspešne plnilo. Avšak Apple tento plán nechal pohltiť časom a keď sa blížilo uvedenie neznámeho MP3 playeru, jednoducho toto meno aplikovali tu. To je samozrejme chyba Applu, nie je však úplne nezmyselná, akurát by viac padla menu toho stánku :-)
Slovo Podcast má tiež celkom slušný logický základ. Je to kombinácia slov iPod a broadcast (vysielanie). Pôvodne to bola doména iT(M)S, to že slovom podcast sa začalo označovať všetko, aj to čo sa na iTS zohnať nedá už nie je chyba Apple, ale aspoň majú trochu reklamy zdarma.
Je však pravda, že v minulosti bolo v menách produktov aj viac logiky. Pred prechodom na Intel mal Apple konzumnú a profesionálnu radu produktov. Konzumná dostala pred názov “i” (iBook, iMac) a profesionálna “Power” (PowerBook, PowerMac). To čo bolo prenosné malo v mene “Book” a desktop mal v mene “Mac”. Na jednom z keynotov to bolo pekne vysvetlené (Myslím že to bol MacWorld ’99), keď sa uvádzal iBook. Dnes by to dávalo rozum v prípade, že by z pred mena iMaca bolo odstránené “i”. Vtedy by všetko profesionálne malo za menom “Pro” a všetko prenonsé by malo “Book”. Základ mena by zostal Mac. Ale dávať do zabudnutia niečo ako iMac si Apple nedovolí, aspoň dúfam.
Takze len nieco k tomu, ak mozem..Tema super, “naming scheme” Applu je niekedy fakt pre neznaleho veci zavadzajuci, priam az iritujuci.
Pripomienky vsak budem mat k forme, najma dva odstavce za obrazkom ma dostali, kym som pochopil autorov zamer musel som ich precitat aspon 5x, vsetko bolo modifikovane niecim a zaroven nemodifikovane. Vyraz modifikovat pouzity aspon 8x.
Ohladom podcastingu ide o neznalost, tento vyraz vobec nemal sluzit na propagaciu ani nebol Applom vytvoreny. IMHO ho apple na IT(M)S pouzil az davno po tom ako realne vznikol. Staci precitat par clankov o podcastingu alebo navstivit wikipediu. Zlozenie slova uz spravne objasnil Maro š..
Nemyslím, že registrovat si jako značku písmeno abecedy, když je jasně určené kde a jak bude použito a například v jakém segmentu, by bylo takový problém. Jen by to bylo asi nákladné. Protože například Peugeot má registrovánu číslici “0”, uprostřed tříčíselného označení modelu (406, …). Je jasně registrováno co a kde si značka vyhradila pro sebe. Porsche 911 je 911 jen proto, že označení 901 (logická řada 901, 902, 903, …), které Porsche chtěl použít, bylo chráněno, patentem Peugeotu. :-o
Maroš Mészáros : tvoj príspevok je dlhší než daný článok… myslíš, ze sa to chce každému čítať?:D
poznamenal bych, ze kdo se trosku zajimava a marketingovou komunikaci vi, co o co presne i u applu jde. to “zlidoveni znacky” je do jiste miry pro firmu v poradku a podpurne, ale jakmile se to dostane do faze splyvani znacky s typovym produktem je to cele spatne. protoze se pak temer okamzite z brandu stane absolutne nereklamovatelny prvek. Viz jak autor uvadel xerox nebo treba walkman. jakmile se walkman zacalo rikat uplne vsem prehravacum stala se znacka walkman, vlastnena Sony, naprosto bezcenna, protoze prijemce reklamy prestane vnimat toto oznaceni jako produkt te firmy ale proste jako prehravac. prodavat takovy produkt je pak nesmirne slozite a problematicke. vlastne jediny zpusob jak takovy produkt prezentovat na trhu aby zaroven nedelal reklamu konkurenic je stale dokolo rikat “the one and only, truly original, since 19XX….” a tak dale..
proto si myslim, ze to neni zadny neporadek ze strany applu, ale naprosto jasny zamer. Jsem presvedcen, ze napriklad nove verze ipodu se budou jmenovat jinak nez iPOD. cela amerika a britanie uz ani nepouzivaji jine oznaceni nez ipod pro jakykoliv mp3 prehravac. cili bez vyrazneho loga applu na plakatu budete misto na svuj produkt delat reklamu mp3 prehravacum a to nedava tak uplne smysl :-)
kazdopadne diky za zajimavy clanek!
Velmi zaujimavy clanok, musim uznat. Avsak z clanku vychadza, ze Apple vyhodil desiatky milionov dolarov za chyby v reklame a stavia ho to do negativneho svetla. Dovolim si k tomu nieco dodat.
Ako clovek, ktory posobi v oblasti reklamy a marketingu musim povedat, ze znacka Apple a jej marketingove strategie su ikonami vo vytvarani modernych postupov v reklame a marketingu. Ako vyhlasil ten najvacsi marketingovy mag pan Kotler, keby mal udelit najvyssiu cenu za marketing, tak by ju urcite dostal Steve Jobs.
Zopar marketingovych faktov:
1. reklama je vzdy risk a teda chyby su vzdy na mieste
2. chyby v hodnote milionov su to preto, pretoze kampane stoja desiatky milirad dolarov
3. v dnesnom svete maju znacky tendenciu kopirovat dobre riesenia konkurencie (lacne, rychle, efektivne) a u Apple je teda co kopirovat
4. ubranit sa najazdom konkurencie, ktora vykrada napady a myslienky kampani a marketingovych strategii je nemozne
5. pri Apple, ktory absolutne spickovym sposobom svoje veci vyraba, dizajnuje, pomenuva a nakoniec promuje sa niet co cudovat, ze konkurencia sa k tomu chce priblizit a to za kazdu cenu
6. nikto a ani Steve Jobs by sa podobnej veci nedokazal vyhnut, ked je jeho znacka tak uspesna a oblubena
Co je na tom vsetkom najdolezitejsie je fakt, ze vsetky tieto “chyby” sa udiali v takom casovom spektre, ze zakaznici alebo konzumenti to nevidia ako negativny vyvoj. Negativne to posobi az vtedy, ked to niekto tak velmi jednoducho napise a este k tomu zavadzajucim sposobom.
Ty si ale mongol… Pises blbosti ako s RAID diskovym polom… Take veci sa deju v kazdej firme a len preto, ze mas Opel, nemusi byt Opel bezchybna korporacia.
Fish – iPod sa pouziva aspon tuto v USA iba pre oznacenie Apple produktu. Cokolvek co nie je iPod sa oznacuje slovom MP3 player. Nevidel som este aby niekto oznacil nejaky smejd slovom iPod, to by ho hned kazdy vysmial. :-)
a co ja viem , tak nie len v u vas v usa ale aj u nas v sk :) bud mas “empetrojku” alebo ipoda
tiez si myslim, ze bud mas iPod alebo mas daco ine….no urcte sa to daco ine neoznacuje slovom iPod….a ked mas daco ine….uz nie si zaujimavy,,..
hihi
Ten to clanok ma dost oslovil a osobne mi aj nieco dal a to informacie :) ktore su dvolezite ale ako tak otom vsetkom rozmyslam tak osobne si myslim ze vsetko dosoby zapada ajked boli urcite chyby lenze chyby su a chyby budu to sa nezmeni ! a itak aj ta chyba spravi dajaku dobru reklamu.
podla mna kazdy produkt co je natruhu ma svoje meno proste ako sa tu hovorilo ze nepovies na dajaku mp3 co je za 5sk ze aky pekny iPod alebo nepovies svojmu kamosovy peter ked sa vola jozo :)
osobne si myslim ze Steve a jeho team to maju vsetko dobre premyslene a poslednej dobre idu vyssie a vyssie a to vsetko sa zacalo s novym MAC OS X a iMacom a potom procesori Intel a teraz iphon a este dojde leopard co bude velky boom ! a podstate je uz aj teraz
ja len drzim palce nech to Steve udrzi a vyradi uplne Microsoft(kradosi)
a potom kazdy bude hovorit ze mac os x a linux nic viac ale to sa stane asi tak za 50rokov :D ale tak mohlo by sa to stat :)